Gå til sidens indhold

Forretningsforståelse og viden om branchen

Når du søger job, er det en god idé at starte med at få en forretningsforståelse ved at sætte dig ind i branchen, organisations- og virksomhedstypen og den konkrete arbejdsplads, du søger job i.

Forretningsforståelse handler grundlæggende om kontekst. Dine arbejdsopgaver i et kommende job indgår i en større sammenhæng og vil være forskellige alt efter, hvilken arbejdsplads, organisationstype og branche, som organisationen eller virksomheden tilhører.

Søger du en kommunikationsstilling i henholdsvis Danfoss eller Efterskoleforeningen, vil det være to meget forskellige stillinger, selvom der er et overlap mellem dine opgaver.

Når du skal opbygge din forretningsforståelse, skal du derfor undersøge på tre niveauer:

  • Branchen
  • Organisations- eller virksomhedstypen
  • Den konkrete arbejdsplads

Branchekendskab

For at lære en branche at kende må du først forstå, hvilke forhold der påvirker og regulerer branchen. Det vil sige, de aktører som påvirker branchen og virksomhederne, de betingelser og regler, som har indflydelse på produktionen og produktet, samt de markedsbetingelser, som produktet og aftagerne af produktet er underlagt.

  • Eksempler på kortlægning af brancher

    Branchens begreber, regler og interessenter

    Vil du fx undersøge, hvad der regulerer og definerer medicinalbranchen, må du skabe dig et overblik over, hvad fx lægemiddelstyrelsen, patententer og Drug Regulatory Affairs dækker over, og hvordan myndighederne, lovgivningen og andre regler påvirker branchen.

    Branchens aktører og stakeholders

    Vil du undersøge aktørerne i museumsbranchen, må du sætte dig ind i, at de spænder fra universiteter i nationale og internationale forskningssamarbejder, kommuner i samarbejder om fx undervisningsforløb i grundskolen eller byplanlægning, til monitorering af fonde med henblik på mulig projektfinansiering.

    Branchens produkter

    Skal du have produktforståelse i forlagsbranchen, må du fx få styr på produkttyper, fag- og skønlitteratur, samt indholdsmæssige underinddelinger. Du må også sætte dig ind i produktudviklingen, lyd- og e-bøger og skelne mellem kerneproduktet og afledte produkter, som fx podcasts eller litterære saloner.

    Branchens kunder og andre aftagere

    Vil du forstå en branche, må du også forholde dig aftagerne af produktet. Det kan være i B2C (business to customer) slutbrugere eller borgere, i forlagsbranchen er det læserne, eller B2B (business to business), brugere eller mellemled, i forlagsbranchen kan det fx være forhandlere eller uddannelsesinstitutioner.

Inspirationsspørgsmål til research på brancher:

  • Hvordan er den reguleret?
  • Hvilke myndigheder påvirker den?
  • Hvilke aktører / stakeholders er en del af landskabet?
  • Er de lokale / nationale/ internationale?
  • Er branchen i frem- / tilbagegang?
  • Er der tendenser eller teknologier, som definerer branchen fremover?
  • Er der mange / få ansatte?
  • Hvilke fagligheder har de?
  • Hvad er produktet?
  • Hvordan ser produktudviklingen ud?
  • Hvem er aftagerne?

Organisations- eller virksomhedstype

Næste step i forretningsforståelsen er at kortlægge de fællestræk, som virksomhederne eller organisationerne har i branchen.

Ved at tage afsæt i produktet (herunder aftagere og udviklingen af produktet), må du have en forståelse for den overordnede værdi, som virksomheden skaber. Du må også kende værdikæden, det vil sige produktets vej gennem organisationen fra idé til værdiskabelsen hos en bruger eller kunde.

  • Eksempel på kortlægning af organisationer

    Værdikæde i en offentlig organisation

    Undersøger du, hvad der karakteriserer en teknisk forvaltning, vil du se, at forvaltningen beskæftiger sig med infrastruktur og forsyning, uanset kommunens størrelse og demografi. Stabil, pålidelig og tidsvarende infrastruktur og forsyning er den ydelse, forvaltningen leverer.

    Værdikæden tager afsæt i en politisk opgave og rammesætning. Ydelsens omfang er defineret af skatte-grundlaget og de kommunale budgetter. I modsætning til en privat virksomhed er mulighederne for yderligere finansiering, fx i form af mersalg eller medfinansiering, stærkt begrænsede. De økonomiske rammer er anderledes end i en privat virksomhed.

    Ydelsen bevæger sig gennem den politisk styrede organisation og omsættes i forvaltningen til projekter og nye tiltag. Det kunne fx være etableringen af fibernet og drift eller vedligeholdelse af parker. Ydelsen kan have flere typer aftagere, brugere såvel som slutbrugere.

Værdiskabelse, bruger og slutbruger

Det samme produkt defineres, modtages og værdisættes forskelligt afhængig af, om der er tale om bruger eller slutbruger.

  • Værdiskabelse, bruger og slutbruger i en offentlig organisation

    Hvis en teknisk forvaltning vil etablere fibernet, er brugeren kommunalbestyrelsen. Bestyrelsen kan have besluttet at investere i fibernet som led i en strategi om at ændre på, hvilken type borgere de tiltrækker i kommunen.

    Her vil leverancen typisk også omfatte processen op til etableringen, fx projekthåndtering og udbudsproces. I etableringsfasen vil det omfatte budget- og projektstyring, løbende politiske notater, og et efterspil, når fibernettet er klar. Det kan også være driften og evalueringen af produktet.

    Der kunne også være en kobling til borgertilfredshed og en analyse af ændringer i kommunens demografiske sammensætning.

    Slutbrugeren er i dette tilfælde borgeren, som får en hurtigere internetforbindelse.

    Produktet skal markedsføres til borgeren og sættes i drift. Produktet spænder fra selve fibernettet og vedligeholdelse af materialer til kundekontakt, fx udarbejdelse af manualer og procedurer for fejl og klager.

Værdikæden i en organisation handler også om at forstå, hvilke led i kæden der kræver de største ressourcer og forholdet mellem udvikling og drift.

  • Eksempler på vægtning i værdikæde

    Sammenligner du værdikæden i medicinalbranchen med undervisningssektoren, bruger uddannelsessektoren ressourcerne på driften. Det vil sige lønnen til undervisere samt vedligeholdelse af bygninger, administration og indkøb.

    I medicinalbranchen bruger man lang tid og mange ressourcer på at udvikle nye produkter. Kun ganske få ender med at blive sat i produktion. Succesraten er lav, det er langt fra alle idéer, som bliver til noget. Til gengæld er gevinsten meget høj, når et produkt når frem til forbrugeren. Udviklingsprocessen er en investering; de store muligheder for at profitere på produkterne er bestemt af patentperioden.

Inspirationsspørgsmål til produktet, værdikæden og brugerne:

  • Hvilken forskel gør produktet / ydelsen?
  • Hvem gør produktet / ydelsen en forskel for?
  • Hvordan bliver produktet / ydelsen til?
  • Hvordan ser værdikæden ud?
  • Hvor ligger de store arbejdsopgaver? Hvad koster tid/penge?
  • Hvad er forholdet mellem udvikling - kontrol/ test – produktion – salg?
  • Hvordan markedsføres det?
  • Hvor kommer pengene fra?

Den konkrete organisation

Det er her, du zoomer helt ind. Der er forskel på Nationalmuseet og Esbjerg Kunstmuseum og på DR og Zetland. Det sidste led i forretningsforståelsen handler om at sætte sig ind i, hvad der kendetegner den konkrete organisation, når du sammenligner den med de øvrige i branchen. Det er her, du ser på strategien og markedspositionen. Irma, Aldi og Skagenfood sælger alle fødevarer; de har hver deres kundegruppe, brand og markedsføring.

Inspirationsspørgsmål om den konkrete arbejdsplads:

  • Hvordan er virksomheden sammenlignet med resten af branchen? Er den i vækst? Regression?
  • Hvordan adskiller den sig fra de øvrige? Placering? Brand? Medieomtale?
  • Hvad er dens potentiale?
  • Hvordan definerer den sig? Er det en start-up eller veletableret? Beskriver organisationen sig som eksperimenterende, eller hælder de til en nulfejlskultur?
  • Hvad er deres ansattes profil? Deres kompetencer og uddannelse? Er den homo- eller heterogen i forhold til alder, uddannelsesniveau og etnicitet?

Hvor finder du svar?

Du kan også finde inspiration til at finde viden om branche, virksomhed, produkt og kunder i:

  • Brancheforeninger
  • De fem store (de kendte) virksomheders hjemmesider, led fx efter deres strategi, vision, forret-ningsområder, årsregnskaber og pressemeddelelser
  • LinkedIn, ansatte i branchen og virksomhedssider
  • Medierne, læs især business/finanssiderne i dagspressen samt ugebreve og nyhedsmails
  • Få personlige historier fra dit netværk